บทที่7 จริยธรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

เรื่องที่1 จริยธรรมในระบบสารสนเทศ

 ในทางปฏิบัติแล้ว การระบุว่าการกระทำสิ่งใดผิดจริยธรรมนั้น อาจกล่าวได้ไม่ชัดเจนมากนัก ทั้งนี้ ย่อมขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของสังคมในแต่ละประเทศด้วย อย่างเช่น กรณีที่เจ้าของบริษัทใช้กล้องในการตรวจจับหรือเฝ้าดูการทำงานของพนักงาน เป็นต้น ตัวอย่างของการกระทำที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าเป็นการกระทำที่ผิดจริยธรรม เช่นการใช้คอมพิวเตอร์ทำร้ายผู้อื่นให้เกิดความเสียหายหรือก่อความรำราญ เช่น การนำภาพหรือข้อมูลส่วนตัวของบุคคลไปลงบนอินเตอร์เน็ตโดยไม่ได้รับอนุญาตการใช้คอมพิวเตอร์ในการขโมยข้อมูลการเข้าถึงข้อมูลหรือคอมพิวเตอร์ของบุคคลอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตการละเมิดลิขสิทธิ์ โดยทั่วไป เมื่อพิจารณาถึงจริยธรรมเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และสารสนเทศแล้ว จะกล่าวถึงใน 4ประเด็น ที่รู้จักกันในลักษณะตัวย่อว่า PAPA ประกอบด้วย

1. ความเป็นส่วนตัว (Information Privacy)
ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและสารสนเทศ โดยทั่วไปหมายถึง สิทธิที่จะอยู่ตามลำพัง และเป็นสิทธิที่เจ้าของสามารถที่จะควบคุมข้อมูลของตนเองในการเปิดเผยให้กับผู้อื่น สิทธินี้ใช้ได้ครอบคลุมทั้งปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล และองค์การต่างๆปัจจุบันมีประเด็นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่เป็นข้อหน้าสังเกตดังนี้
1.การเข้าไปดูข้อความในจดหมายอิเล็กทรอนิกส์และการบันทึกข้อมูลในเครื่องคอมพิวเตอร์ รวมทั้งการบันทึก-แลกเปลี่ยนข้อมูลที่บุคคลเข้าไปใช้บริการเว็บไซต์และกลุ่มข่าวสาร
2.การใช้เทคโนโลยีในการติดตามความเคลื่อนไหวหรือพฤติกรรมของบุคคล เช่น บริษัทใช้คอมพิวเตอร์ในการตรวจจับหรือเฝ้าดูการปฏิบัติงาน/การใช้บริการของพนักงาน ถึงแม้ว่าจะเป็นการติดตามการทำงานเพื่อการพัฒนาคุณภาพการใช้บริการ แต่กิจกรรมหลายอย่างของพนักงานก็ถูกเฝ้าดูด้วย พนักงานสูญเสียความเป็นส่วนตัว ซึ่งการกระทำเช่นนี้ถือเป็นการผิดจริยธรรม
3.การใช้ข้อมูลของลูกค้าจากแหล่งต่างๆ เพื่อผลประโยชน์ในการขยายตลาด
4.การรวบรวมหมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่อีเมล์ หมายเลขบัตรเครดิต และข้อมูลส่วนตัวอื่นๆ เพื่อนำไปสร้างฐานข้อมูลประวัติลูกค้าขึ้นมาใหม่ แล้วนำไปขายให้กับบริษัทอื่น ดังนั้น เพื่อเป็นการป้องกันการละเมิดสิทธิความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและสารสนเทศ จึงควรจะต้องระวังการให้ข้อมูล โดยเฉพาะการใช้อินเตอร์เน็ตที่มีการใช้โปรโมชั่น หรือระบุให้มีการลงทะเบียนก่อนเข้าใช้บริการ เช่น ข้อมูลบัตรเครดิต และที่อยู่อีเมล์

2. ความถูกต้อง (Information Accuracy)
ในการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อการรวบรวม จัดเก็บ และเรียกใช้ข้อมูลนั้น คุณลักษณะที่สำคัญประการหนึ่ง คือ ความน่าเชื่อถือได้ของข้อมูล ทั้งนี้ ข้อมูลจะมีความน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับความถูกต้องในการบันทึกข้อมูลด้วย ประเด็นด้านจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับความถูกต้องของข้อมูล โดยทั่วไปจะพิจารณาว่าใครจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อความถูกต้องของข้อมูลที่จัดเก็บและเผยแพร่ เช่น ในกรณีที่องค์การให้ลูกค้าลงทะเบียนด้วยตนเอง หรือกรณีของข้อมูลที่เผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์ อีกประเด็นหนึ่ง คือ จะทราบได้อย่างไรว่าข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้เกิดจากความจงใจ และผู้ใดจะเป็นผู้รับผิดชอบหากเกิดข้อผิดพลาด

3.ความเป็นเจ้าของ (Information Property)
สิทธิความเป็นเจ้าของ หมายถึง กรรมสิทธิ์ในการถือครองทรัพย์สิน ซึ่งอาจเป็นทรัพย์สินทั่วไปที่จับต้องได้ เช่น คอมพิวเตอร์ รถยนต์ หรืออาจเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (ความคิด) ที่จับต้องไม่ได้ เช่น บทเพลง โปรแกรมคอมพิวเตอร์ แต่สามารถถ่ายทอดและบันทึกลงในสื่อต่างๆ ได้ เช่น สิ่งพิมพ์ เทป ซีดีรอม เป็นต้น

4.การเข้าถึงข้อมูล (Data Accessibility)
ปัจจุบันการเข้าใช้งานโปรแกรม หรือระบบคอมพิวเตอร์มักจะมีการกำหนดสิทธิตามระดับของผู้ใช้งาน ทั้งนี้ เพื่อเป็นการป้องกันการเข้าไปดำเนินการต่างๆ กับข้อมูลของผู้ใช้ที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง และเป็นการรักษาความลับของข้อมูล ตัวอย่างสิทธิในการใช้งานระบบ เช่น การบันทึก การแก้ไข/ปรับปรุง และการลบ เป็นต้น ดังนั้น ในการพัฒนาระบบคอมพิวเตอร์จึงได้มีการออกแบบระบบรักษาความปลอดภัยในการเข้าถึงของผู้ใช้ และการเข้าถึงข้อมูลของผู้อื่นโดยไม่ได้รับความยินยอมนั้น ก็ถือเป็นการผิดจริยธรรมเช่นเดียวกับการละเมิดข้อมูลส่วนตัว ในการใช้งานคอมพิวเตอร์และเครือข่ายร่วมกันให้เป็นระเบียบ หากผู้ใช้ร่วมใจกันปฏิบัติตามระเบียบและข้อบังคับของแต่ละหน่วยงานอย่างเคร่งครัดแล้ว การผิดจริยธรรมตามประเด็นดังที่กล่าวมาข้างต้นก็คงจะไม่เกิดขึ้น

เรื่องที่ 2 พฤติกรรมการใช้ระบบสารสนเทศ

1. พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศเกิดจากความต้องการสารสนเทศ ซึ่งมีบริบริษัท
เฉพาะตัวผู้แสวงหาสารสนเทศ ซึ่งแต่ละคนจะมีลักษณะแตกต่างกันในด้านต่างๆ เช่น

สภาพแวดล้อม ความสนใจเฉพาะตัว และความตั้งใจ เป็นต้น
2. อุปสรรคที่ขัดขวางการแสวงหาสารสนเทศ เช่น อุปสรรคในการเข้าถึงสารสนเทศ
พื้นความรู้ของผู้แสวงหาสารสนเทศ ตาแหน่งและหน้าที่การงานของผู้แสวงหาสารสนเทศ
3. พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศ ประกอบด้วยกระบวนการแสวงหาสารสนเทศ 8
ขั้นตอน โดยขั้นตอนเหล่านี้ไม่จาเป็นเกิดขึ้นนับแต่ขั้นแรกไปจนขั้นสุดท้ายตามล าดับก็ได้ คือ
3.1 การเริ่มต้น เป็นการเริ่มต้นแสวงหาสารสนเทศ ผู้แสวงหาสารสนเทศอาจเริ่มต้น
จากการสอบถามเพื่อนร่วมงานหรือผู้รู้ หรือการอ่านตาราพื้นฐานในเรื่องนั้นๆ
3.2 การเชื่อมโยงร้อยเรียง เป็นการเชื่อมโยงสารสนเทศจากการอ้างอิงหรือ
บรรณานุกรม โดยอาจเป็นการเชื่อมโยงย้อนหลังหรือการเชื่อมโยงไปข้างหน้า
3.3 การสารวจเลือกดูเป็นการค้นหาโดยมีเรื่องที่ต้องการหรือสนใจอยู่อย่างกว้างๆ
3.4 การแยกแยะ เป็นการแยกแยะสารสนเทศที่แสวงหาได้ โดยใช้เกณฑ์ต่างๆ เช่น
ชื่อผู้แต่ง ชื่อวารสาร เป็นต้น
3.5 การตรวจตรา เป็นการตรวจตราวรรณกรรมหรือสารสนเทศใหม่ในสาขาวิชา
หรือแวดวงวิชาการที่ตนสนใจและคุ้นเคย
3.6 การดึงสารสนเทศออกมา เป็นการดึงสารสนเทศที่ต้องการจากรายงานวิจัย
บทความวารสาร หนังสือ เป็นสารสนเทศแบบเฉพาะเจาะจงที่สามารถนาไปใช้ได้ทันที
3.7 การตรวจสอบ เป็นการตรวจสอบความถูกต้องของสารสนเทศที่ได้รับ
3.8 การจบ เป็นการแสวงหาสารสนเทศขั้นสุดท้ายเพื่อเก็บรวบรวมสารสนเทศที่
แสวงหาได้ทั้งหมดเข้าด้วยกัน และให้เกิดความแน่ใจว่าได้สารสนเทศในระดับที่ต้องการแล้ว

เรื่องที่ 3 จริยธรรมทางคอมพิวเตอร์

จริยธรรม หมายถึง "หลักศีลธรรมจรรยาที่กำหนดขึ้นเพื่อใช้เป็นแนวทางปฏิบัติ หรือควบคุมการใช้ระบบคอมพิวเตอร์และสารสนเทศ"

ในทางปฏิบัติแล้ว การระบุว่าการกระทำสิ่งใดผิดจริยธรรมนั้น อาจกล่าวได้ไม่ชัดเจนมากนัก ทั้งนี้ ย่อมขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของสังคมในแต่ละประเทศด้วย อย่างเช่น กรณีที่เจ้าของบริษัทใช้กล้องในการตรวจจับหรือเฝ้าดูการทำงานของพนักงาน เป็นต้น
ตัวอย่างของการกระทำที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าเป็นการกระทำที่ผิดจริยธรรม เช่น
การใช้คอมพิวเตอร์ทำร้ายผู้อื่นให้เกิดความเสียหายหรือก่อความรำราญ เช่น การนำภาพหรือข้อมูลส่วนตัวของบุคคลไปลงบนอินเตอร์เน็ตโดยไม่ได้รับอนุญาต
การใช้คอมพิวเตอร์ในการขโมยข้อมูล
การเข้าถึงข้อมูลหรือคอมพิวเตอร์ของบุคคลอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต
การละเมิดลิขสิทธิ์

โดยทั่วไป เมื่อพิจารณาถึงจริยธรรมเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และสารสนเทศแล้ว จะกล่าวถึงใน 4 ประเด็น ที่รู้จักกันในลักษณะตัวย่อว่า PAPA ประกอบด้วย
ความเป็นส่วนตัว (Information Privacy)
ความถูกต้อง (Information Accuracy)
ความเป็นเจ้าของ (Information Property)
การเข้าถึงข้อมูล (Data Accessibility)

เรื่องที่ 4 จริยธรรมทางคอมพิวเตอร์

เป็นหลักเกณฑ์ที่ประชาชนตกลงร่วมกันเพื่อใช้เป็นแนวทางในการปฏิบัติร่วมกัน  สำหรับตัวอย่างของการกระทำที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าเป็นการกระทำที่ผิดจริยธรรม เช่น

1.  การใช้คอมพิวเตอร์ทำร้ายผู้อื่นให้เกิดความเสียหายหรือก่อความรำคาญ

2.  การใช้คอมพิวเตอร์ในการขโมยข้อมูล

3.  การเข้าถึงข้อมูลหรือคอมพิวเตอร์ของบุคคลอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต

4.  การละเมิดลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์

โดยทั่วไปเมื่อพิจารณาถึงจริยธรรมเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และ

สารสนเทศแล้ว จะกล่าวถึงใน 4 ประเด็น ที่รู้จักกันในลักษณะตัวย่อว่า PAPA  ประกอบด้วย

1.  ความเป็นส่วนตัว (Information Privacy)

2.  ความถูกต้อง (Information Accuracy)       

3.  ความเป็นเจ้าของ (Intellectual Property)                 

4.  การเข้าถึงข้อมูล (Data Accessibility)

                        ในประเทศไทยได้มีการร่างกฎหมายทั้งสิ้น 6 ฉบับ คือ

1.  กฏหมายเกี่ยวกับธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์

2.  กฏหมายลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์

3.  กฏหมายเกี่ยวกับอาชญากรรมคอมพิวเตอร์

4.  กฏหมายเกี่ยวกับการโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์

5.  กฏหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

6.  กฎหมายลำดับรอง รัฐธรรมนูญ มาตรา 78 หรือกฎหมายเกี่ยวกับการพัฒนา โครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศ

เรื่องที่ 5 อาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์

 อาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์ (Computer crime or cyber crime)  หมายถึง การกระทำความผิดหรือพฤติกรรมที่ทำให้บุคคลอื่นเกิดความเสียหาย โดยอาศัยอุปกรณ์เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์คอมพิวเตอร์
             การก่ออาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์ โดยทั่วไปแล้วบุคคลที่มีพฤติกรรมอย่างนี้ได้ จะเป็นบุคคลที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญทางระบบคอมพิวเตอร์อยู่ในระดับชำนาญการ เป็นผู้ที่มีการศึกษามาทางด้านนี้โดยเฉพาะ จึงทำให้เวลาที่เกิดปัญหาอาชญากรรมด้านนี้จึงทำให้การสืบสวนสอบสวนของเจ้าหน้าที่หาข้อมูลในการนำหลักฐานมาลงโทษผู้กระทำความผิดได้อย่างค่อนข้างลำบาก แต่อย่างไรก็ตามก็มีงานที่ติดตามการกระทำความผิดดังกล่าวและแยกรูปแบบของการกระทำความผิดเบื้องต้น ดังนี้
    
    -Data Diddling หมายถึง การแก้ไขข้อมูลในระบบสารสนเทศโดยไม่ได้รับอนุญาต หรือแม้ได้รับอนุญาตก็ตาม โดยทำการแก้ไขข้อมูลบางอย่างในระบบเพื่อเอื้อประโยชน์ของตนและประโยชน์อื่นๆ ที่พิสูจน์ได้
  
     -Trojan Horsหมายถึง การเขียนโปรแกรมทางคอมพิวเตอร์ในลักษณะแอบแฝงโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้เป็นประจำ ให้เข้าใจว่ามีประโยชน์โดยจะปรากฎขึ้นว่าลักษณะที่ผู้ใช้เข้าใจว่ามีประโยชน์ แต่กลายเป็นโปรแกรมที่เข้าไปรบกวน หรือทำลายข้อมูลเดิมจนเกิดความเสียหายในระบบคอมพิวเตอร์
    
    -Trap  Doors หมายถึง การเขียนโปรแกรมที่คล้าย หรือใกล้เคียงกับหน้าจอปกติของระบบคอมพิวเตอร์ เพื่อหลอกลวงผู้ใช้คอมพิวเตอร์ที่เข้ามาใช้งานแล้วกรอกรหัสข้อมูลส่วนตัว อาจจะเป็น ID Numbar (รหัสประจำตัวผู้ใช้) และ Password (รหัสผ่านเข้าสู่ระบบ) โดยเมื่อทราบข้อมูลแล้ว จะทำการเก็บไว้ในไฟล์ลับเฉพาะต่อไป
      
  - Data  Leakage หมายถึง การกระทำให้ข้อมูลรั่วไหลจากระบบคอมพิวเตอร์ ทั้งที่โดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม โดยคนร้ายจะทำการติดตั้งระบบในการกักเก็บข้อมูล อาจจะเป็นลักษณะคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้า หรือการผ่รังสีก็ตาม เพื่อให้ได้ข้อมูลจากเครื่องคอมพิวเตอร์ตามที่ต้องการ
    
    - Wiretapping หมายถึง การติดตั้งเครื่องมือหรืออุปกรณ์ในการดักฟัง หรือรับสัญาณเพื่อให้สัญญาณนั้นผ่านเข้ามาในระบบสัญญาณที่ตั้งเอาไว้ ในลักษณะเข้าถึงข้อมูลนั้นได้ตลอดเวลา

     - การละเมิดลิขสิทธิ์ ปลอมแปลง แก้ไขระบบซอฟต์แวร์ โดยมิชอบของบุคคลอื่น เพื่อนำมาหาประโยชน์ส่วนตัว
     -  การใช้ หรือการแก้ไขระบบคอมพิวเตอร์ ในลักษณะการแอบแก้ไขข้อมูล เพื่อโอนเงินในบัญชีบุคคลอื่นเข้าบัญชีที่เอื้อประโยชน์แก่ตนเอง
           -     การดักหรือแทรกแซง เพื่อค้นหารหัสบัตรเครดิตของบุคคลอื่น เพื่อเข้ารหัสบัตรในการหาผลประโยชน์มาสู่ตนเอง และพวกพ้อง
            -    การหลอกลวงให้บุคคลอื่นร่วมลงทุน ร่วมหุ้นในการทำธุรกรรมทางอเล็กทรอนิกส์ ในลักษณะฉ้อฉล
           -  การเข้าถึง หรือแทรกระบบทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้มีอำนาจ
           -  การก่อกวนหรือใช้โปรแกรมเข้าไปทำลาย หรือก่อกวนระบบฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์
           -  พฤติกรรมการโอนทรัพย์สินทางคอมพิวเตอร์ ในลักษณะการยอกย้อน ฟอกเงิน
          - การลักลอบในการบันทึก หรือเผยแพร่ภาพลามก อนาจาร ในข้อมูลบุคคลอื่น ไปในทางเสื่อมเสีย และละเมิดสิทธิส่วนตัวของบุุคคลอื่น

          การเจาะระบบ (Hacking)  หมายถึง การเข้าไปสู่ระบบคอมพิวเตอร์โดยไม่ได้รับอนุญาต โดยอาศัยการปลอมแปลงรหัสเข้ามาสู่ระบบ แล้วจะทำการลบ แก้ไขข้อมูล ขโมยข้อมูล หรือทำให้ระบบข้อมูลเสียหาย

           การเจาะระบบข้อมูลเป็นการมาหาข้อมูลที่เป็นความลับทางการค้า การแก้ไขเปลี่ยนแปลงระบบข้อมูลทางบัญชี การเงิน หรือแม้แต่การเข้ามาโอนเงิน หรือทรัพย์สินของบุคคลอื่นเข้าบัญชีของตน หรือบางครั้งจะมีผู้เชียวชาญในระบบคอมพิวเตอร์ที่เขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ขึ้นมา ซึ่งเป็นโปรแกรมที่เข้ามาแก้ไขข้อมูล ดัดแปลงได้ เรียกว่า "ไวรัส" โดยไวรัสคอมพิวเตอร์ดังกล่าว ครั้งแรกเพียงแต่เป็นแนวความคิดในนวนิยายเท่านั้น แต่ต่อมาได้มีผู้คิดค้นโปรแกรมไวรัสขึ้นมาจริงๆ โดยนักศึกษาปริญญาเอทางด้านวิศวกรรมไฟฟ้า มหาวิทยาลัยเซาท์เทิร์น รัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยนาย fred Cohen เมื่อปี ค.ศ. 1983 (พ.ศ. 2526)
            โปรแกรมไวรัสนี้ จะเข้าไปทำลายและลบฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ และมีการใช้และถ่ายโอนข้อมูลไปสู่เครื่องอื่นๆ จะทำให้โปรแกรมไวรัสตัวนี้ ขยายเข้าไปสู่ระบบนั้นๆ ได้อย่างรวดเร็ว เปรียบเสมือนไวรัสที่กระจายเข้าสู่สัตว์ต่างๆ คนส่วนมาจึงเรียกว่า Computer  Virus จึงทำให้ชื่อ Virus กลายเป็นชื่อที่คนในวงการคอมพิวเตอร์คุ้นเคยดี และจะคอยระวังในการใช้งานอย่างเข้มงวดตลดมา หลังจากนั้นเป็นต้นมาจะมีผู้ที่ผลิต Virus นานาชนิดออกมามากมาย ทั้งๆที่ไม่เป็นที่ต้องการข้องผู้บริโภค ซึ่ง Virus จะมีชื่อแตกต่างกัน เช่น Pakistani Macintosh Scoves Kegpress เป็นต้น

คำศัพท์ทางการตลาด

1. Joint ventur การลงทุนร่วมกันระหว่าง 2 ฝ่ายขึ้นไป

2. Layoff การเลิกจ้างงาน 

3. Leader ผู้นำ 

4. Leasing วิธีการได้ทรัพย์สินหรือสิ่งของมาใช้โดยไม่ต้องซื้อ 

5. Liquidity สภาพคล่อง 

6. Loyalty ความจงรักภักดีที่คนมีต่อกลุ่มและเป้าหมายของกลุ่ม

7. Management การบริหารจัดการ 

8. Market value ราคาปัจจุบันที่สินค้าหนึ่งสินค้าใดสามารถขายได้ในตลาด

9. Mass production การผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมาก 

10. Merger การที่บริษัทมากกว่า 2 แห่ง รวมเป็นบริษัทเดียวกัน

บทที่6 กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

เรื่องที่ 1 การวางแผนกลยุทธ์

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่

        กลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นส่วนผสมทางการตลาด(Marketing Mix)หรือที่เรียกสั้นๆว่า 8P’s ซึ่งต้องมีแนวทางความคิดทางการสื่อสารการตลาด(IMC)โดยอาศัยเครื่องมือการ ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคแบบสมัยใหม่ซึ่งแบ่งส่วนขยายเพิ่มเติมจากเดิมอีก หลายส่วนทั้งงานศึกษาทั้งภายในและภายนอกประเทศเชื่อมโยงสู่การทำธุรกิจสมัย ใหม่ซึ่งเน้นการสร้างผลกำไรสูงสุดบนความพอใจของผู้บริโภคซึ่งเป็นการทำ ธุรกิจระยะยาว(Long-Term Business) พร้อมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างมากโดย เฉพาะการแบ่งส่วนการตลาด(Segmentation)ซึ่งไม่สามารถแบ่งส่วนการตลาดแบบ เดิมๆได้แล้ว ซึ่งการเอกสารการศึกษาในส่วนแรกเป็นแนวทางทำธุรกิจและก่อให้เกิดพฤตกรรมใน การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร  ส่วนที่เอกสารอื่นๆจะช่วยในการวางแผนการตลาด ในธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับการศึกษาใน ครั้งนี้
      แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้ 8P’s

 ซึ่งสามารถอธิบายเพื่อให้เข้าใจง่ายๆดังนี้

         กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์  (Product  Strategy)
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นั้น จะเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ เกี่ยวกับ
             1. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) 
             2.  ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ( Product  mix )
             3. สายผลิตภัณฑ์ ( Product  lines )
สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
             1. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์  ( Product  Concept ) 
เป็นคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Product ได้ ต้องมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
             2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) จะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร
มีคุณสมบัติอย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้านรูปร่าง รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
             3.ลักษณะเด่นของสินค้า  ( Product  Feature  ) การนำสินค้าของบริษัทไปเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งขันแล้วมีคุณสมบัติ แตกต่างกัน และจะต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นกว่า เช่น ลักษณะเด่นของ Dior คือเป็นผลิตภัณฑ์ชันนำจากปารีส
             4.ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์  ( Product  Benefit )   พิจารณาว่าสินค้ามีลักษณะเด่นอย่างไรบ้าง
และสินค้าให้ประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง  ระหว่างการให้สัญญากับลูกค้า กับการพิสูจน์ด้วยลักษณะเด่นของสินค้า

     เรื่องที่ 2 การวางแผนกลยุทธ์ 

กลยุทธ์ของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business Strategies)

     กลยุทธ์เป็นตัวกำหนดทิศทางและการดำเนินงานด้านต่างๆ ขององค์กร กลยุทธ์เป็นเสมือนกับเหตุผลและความมุ่งหมายขององค์กร

ปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้ได้คือ

- ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เป็นอยู่ในตลาดขณะนี้หรือไม่

- กำหนดนิยามว่าจะไปถึงวัตถุประสงค์ที่วางไว้อย่างไร

- กำหนดการจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

- เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อที่จะได้เปรียบคู่ค้าในตลาด

- จัดหาแผนงานระยะยาวเพื่อพัฒนาองค์กร

 องค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์คือการสร้างช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ให้กับองค์กร

ซึ่งจะช่วยในการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนหรือเหมาะสม

Different forms of organizational strategy

Business unit strategy คือกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจแต่ละอันออกมา

Regional strategy คือการแบ่งโครงสร้างการจัดการออกเป็นภูมิภาค กลยุทธ์ของแต่ละภูมิภาคก็จะแตกต่างกัน

Functional strategy คือบางองค์กรมีการแบ่งฝ่ายออกเป็นหลายๆ ฝ่าย เช่นฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี กลยุทธ์ของแต่ละฝ่ายก็จะแตกต่างกัน

เรื่องที่ 3 รูปแบบกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ 

การตลาดออนไลน์คืออะไร

การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คือการทำการตลาดโดยอาศัยระบบอินเตอร์เน็ต ซึ่งถือได้ว่าเป็นวิธีการทำการตลาดที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในปัจจุบัน ที่ระบบอินเตอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น และเป็นที่แพร่หลายโดยทั่วไป พร้อมกันนี้ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทั่วโลกโดยใช้ทุนน้อยที่สุดอีก ด้วย การตลาดออนไลน์นี้ ยังเป็นทางเลือกที่ดีและเหมาะสมกับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย เพราะลูกค้าสามารถแจ้งรายละเอียด รวมไปถึงสามารถแนะนำเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นตรงตามความต้องการ ของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งนี้ยังสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย ทั้งในเรื่องของการจ้างพนักงานขาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ หรือการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังสามารถขายสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงตลอด 7 วันโดยไม่พักและไม่มีการเพิ่มต้นทุนแต่อย่างใด
เทคนิคการตลาด และกลยุทธ์การตลาดออนไลน์นั้น ยังไม่จบนะครับ ยังมีเรื่องราวต่ออีกหลายตอน ผมเองจะพยายามรวบรวมนำมาเขียนให้อ่านกันนะครับ ทั้งนี้หากสรุปแบบย่อๆ ก็น่าจะมีดังต่อไปนี้ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำตลาดออนไลน์เลยก็ว่า ได้นั่นก็คือ

• การเลือกโดเมนที่เหมาะสม
• การใช้ Keywords ที่ตรงใจกับลูกค้า และสินค้า
• การวางแผนงานต่างๆ เพื่อให้เป็นไปตามขั้นตอน
• การทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่ดี

เรื่องที่ 4 กลยุทธ์การออกแบบสื่อ

  กลยุทธ์การออกแบบสื่อ Evolution Model คือการจัดทำสื่อในรูปแบบที่เสร็จเรียบร้อยทุกๆ ส่วนแล้ว จึงนำไปใช้ ในขณะที่ใช้หากพบข้อผิดพลาดหรือคามต้องการใหม่จะนำมาพัฒนาสื่อนั้นให้มีความสมบรูณ์มากยิ่งขึ้น โดยเรียกว่าเป็น Version ซึ่งอาจใช้หมายเลขเพื่อแสดงถึงลำดับการพัฒนาสื่อ เช่น  MathR2-2-04.zip ซึซึ่งเป็นสื่อการสอนวิชาคณิตศาสตร์ ม.ปลายโดยจะออกมาก่อน MathR2-5.zip

การพัฒนาสื่อตามแนวคิดของ PDCA.

•เป็นการพัฒนาโดยอาศัยแนวคิดของการประกันคุณภาพ

กระบวนการผลิตสื่อตามแนวคิดวิศวกรรม

SDLC : System Development Life Cycle เป็นการออกแบบโดยใช้กรรมวิธีทางวิศวกรรมซอฟท์แวร์ ซึ่งมีขั้นตอน ดังนี้ คือ  การทบทวนความต้องการ การกำหนดคุณสมบัติ/การวางแผน การออกแบบ/พัฒนาระบบ การนำไปใช้ การสนับสนุน และการประเมิน

เรื่องที่ 5 รูปแบบกลยุทธ์การโฆษณาเว็บไซต์

กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ

 

1. การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Targeting and positioning) ต้องสอดคล้องกัน เช่นhttp://www.nike.com/ สร้างขึ้นมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักกีฬา ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงเป็นศูนย์รวมของเครื่องกีฬา

 

2. การตั้งชื่อ (Branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกคุณลักษณะของสินค้า (Functional Brand name)  และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล

 

3. ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2 ทาง  ผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว

 

4. ข้อมูลของสินค้า (Product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บจะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูม พนักงานขาย และพนักงานบริการบนเว็บ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้า ไม่มีแค็ตตาล็อก สินค้าให้อ่าน และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น “ข้อมูล” จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

 

5. การแนะนำสินค้า (Product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย www.clinique.com ซึ่งเสนอขายเครื่องสำอางค์คลินิกจะทำการวิจัยลักษณะผิวพรรณของลูกค้าก่อน โดยให้ลูกค้ากรอกข้อมูลส่วนตัว แล้วสรุปประเภทของผิวของลูกค้า และเมื่อลูกค้าต้องการสินค้าประเภทใด ก็จะแนะนำสินค้าให้ตรงกับลักษณะของผิวของลูกค้า

 

6. สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (Web site differentiation) เนื่องจากเว็บไซต์มีอยู่เกือบ 10 ล้านเว็บ ดังนั้นการสร้างความแตกต่างจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญ www.rotten.com เป็นเว็บที่รวบรวมสิ่งที่น่าเกลียดน่ากลัว ก็สามารถสร้างความฮือฮาและเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่ชอบเรื่องราวเหล่านี้

 

7. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (Enhancing the product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง หาบริการใหม่ๆ นำเสนอแก่ลูกค้า

 

8. พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บบ่อยๆ (Encouraging repeated visits) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้มาเยี่ยมชมบ่อย เปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งทำให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย และนอกจากนี้การที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมทำให้เจ้าของเว็บสามารถกำหนดราคาค่าโฆษณาได้สูง เว็บที่มีคนมาเยี่ยมชมเป็นจำนวนมากส่วนใหญ่จะเป็นเว็บที่เป็นศูนย์รวมข้อมูล (Portal web site) อาทิเช่นhttp://www.aol.com/, http://www.yahoo.com/ และเว็บอื่นๆ อีกมากมาย

 

9. สร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (Building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ สร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของผู้คนเพื่อให้มีผู้เข้าเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ  http://www.pantip.com/ เป็นเว็บที่แบ่งชุมชนตามความสนใจในเว็บบอร์ด (เป็นกระดานข่าวที่ให้ผู้คนเข้าไปเสนอความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง) เช่น กลุ่ม รัชดา เป็นชุมชนของคนที่สนใจในเรื่องรถยนต์ เครื่องเสียง และโทรศัพท์มือถือใครมีคำถามเรื่องเหล่านี้ก็สามารถเขียนเข้าไปถามได้ และสมาชิกผู้รู้จะเขียนเข้ามาตอบ การที่แต่ละกลุ่มมีสมาชิกสนใจในเรื่องเดียว ในด้านการตลาด จัดว่าเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก สมาชิกของแต่ละกลุ่มจะเข้าไปอ่านข้อมูลในกระดานข่าวอย่างสม่ำเสมอ นับเป็นการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty) ที่ดี

 

10. ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด (Customizing) กลยุทธ์นี้อยู่ภายใต้แนวคิดว่าสินค้าหรือบริการบนเว็บไม่ใช่สินค้าทั่วไปที่วางขายอยู่ตามท้องตลาด บริษัทท่องเที่ยวที่ขายบริการท่องเที่ยวผ่านเว็บจะต้องระลึกถึงการทำให้ลูกค้าสนุกกับโปรแกรมตลอดเวลา ดังนั้นจึงควรสอบถามความต้องการของลูกค้า เช่น สถานที่  อาหาร กิจกรรม ที่พัก และพาหนะเดินทางที่ลูกค้าชอบ แล้วจึงจัดรายการตามนั้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าพอใจสูงสุด และเป็นการหลีกเลี่ยงการตัดราคาด้วย

 

11. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ต้องพิจารณา อาจทำได้หลายรูปแบบเช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling) ซึ่งบริษัทขายโปรแกรมคอมพิวเตอร์นิยมนำมาใช้ การแจกคูปองลดราคา โรงภาพยนตร์อีจีวี มักจะให้ผู้เข้ามาที่เว็บพิมพ์คูปองส่วนลดราคาเพื่อใช้ในการซื้อบัตรชมภาพยนตร์ http://www.alladvantage.com/ ส่งเสริมการขายด้วยวิธีแจกเงินแก่ผู้เข้ามาในเว็บไซต์ ถ้าใช้เวลานานก็จะได้เงินมาก และถ้าแนะนำผู้อื่นก็จะได้เงินค่าแนะนำด้วยเมื่อผู้ถูกแนะนำท่องเว็บนี้ กลยุทธ์คล้ายกับกลยุทธ์การขายตรงแบบหลายชั้น (Multi level marketing)

 

12. การตลาดเชิงกิจกรรม (Event marketing) การตลาดเชิงกิจกรรมมักเป็นที่สนใจของผู้คนละมักจะบอกต่อๆกันไป (Word of mouth marketing) ซึ่งจะทำให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว www.ourfirstime.com ที่เคย ฮือฮาด้วยการแถลงข่าวจะจัดให้มีการถ่ายทอดสดกิจกรรมทางเพศของชายหญิงคู่หนึ่ง เคยสร้างความเกรียวกราวมาแล้ว ผู้คนจดจำได้นานในด้านการตลาดถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างความรู้จักเว็บ (Brand awareness) แต่จะได้ทัศนคติที่ดีต่อเว็บหรือไม่ ขึ้นอยู่กับสังคมในแต่ละประเทศ อีกกิจกรรมหนึ่งซึ่งนิยมใช้กันเพราะทำให้เป็นที่รู้จักกันอย่างรวดเร็วคือมีเกมให้เล่น http://www.madoo.com/, http://www.catcha.co.th/ และอีกหลายๆ เว็บ ดังได้เพราะมีเกมทายที่ผิดของภาพเหมือน (Photo hunt) ให้ผู้คนเข้ามาร่วมกิจกรรม

 

13. ใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือในระบบการจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ (CRM : Customer relationship management) เมื่อบริษัทมีข่าวสารหรือโปรแกรมส่งเสริมการขายเฉพาะตัว สามารถใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือ เพราะเป็นการตลาดทางตรง ซึ่งลูกค้ารายอื่นไม่จำเป็นต้องทราบ

 

14. สิ่งจูงใจอื่นๆ (Other incentives) นอกจากกลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว กลยุทธ์ที่นิยมใช้กันเพื่อจูงใจให้ผู้คนมาที่เว็บคือห้องสนทนา (Chat), อิเล็กทรอนิกส์โปสการ์ด, รายงานอากาศ, แผนที่เดินทางและข้อมูลอื่นๆ

 

15. ต่อเชื่อมกับเว็บอื่น (Web linking) ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องเสียเวลาในการเปิดเว็บใหม่ เป็นการทำเว็บให้เป็นศูนย์รวมคล้ายๆกับห้างสรรพสินค้าที่น่ากลยุทธ์ “One – stop – shopping” มาใช้

 

16. โฆษณาประชาสัมพันธ์ในเว็บที่เป็นที่นิยม เช่น www.yahoo.com เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

 

17. ส่งเสริมการขายนอกเว็บ (Offline promotion) การที่จะทำให้เว็บเป็นที่รู้จัก ต้องสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คือใช้สื่ออื่นๆ นอกเว็บด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ

คำศัพท์ทางการตลาด

1. Funding การหาทุนมาดำเนินงาน

2. Gross domestic product ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ

3. Growth rate อัตราเจริญเติบโต

4. Human skill ความสามารถที่จะทำงานร่วมกับคนอื่นอย่างมประสิทธิภาพ

5. Ideologอุดมการณ์ ระบบความเชื่อที่ครอบงำค่านิยมคนกลุ่มใหญ่ ในสังคม

6. Incentive ปัจจัยสภาพแวดล้อมที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นแรงจูงใจดึงดูดคน 

7. Innovation การริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ การเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่เป็น

8. Internal audit การตรวจสอบบัญชีของบริษัทโดยทางบริษัทเป็นผู้ตรวจสอบเอง

9. Investment การลงทุน การนำเงินไปลงทุนเพื่อให้เกิดรายได้เพิ่ม

10. Job description การอธิบายตำแหน่งอย่างละเอียด

บทที่5 พฤติกรรมผู้บริโภค

เรื่องที่1 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขึ้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อกินเองใช้เอง หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน ผู้บริโภคทุกคนที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเรียกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริโภคทั่วโลกนั้น มีความแตกต่างกันในลักษณะประชากรอยู่หลายประเด็น เช่น ในเรื่องของอายุ รายได้ ระดับการศึกษา ศาสนา วัฒนธรรม ประเพณี ค่านิยม และรสนิยม เป็นต้น ทำให้พฤติกรรมการกินการใช้ การซื้อ และความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันออกไป ทำให้มีการซื้อการบริโภคสินค้าและบริการหลาย ๆ ชนิดที่แตกต่างกันออกไป นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่ทำให้มีการบริโภคแตกต่างกัน

เรื่องที่2 ประเภทของผู้บริโภค

1.กลุ่มผู้บริโภคยึดค่านิยมกลุ่มเน้นความต้องการขึ้นพื้นฐานในการดำรงชีวิต สินค้าที่จำเป็น และเกิดประโยชน์สูงสุดกลุ่มยึดถือตนเอง (The inner directed group)
-I am me group
-Experientials group
-Societally conscious group

2.กลุ่มปัจจัยด้านสังคม (Social Factors Group)

Opinion Leaders Group กลุ่มผู้นำทางด้านความคิด อาจจะเป็นบุคคลสาธารณะ มีชื่อเสียงในวงการต่างๆ
Reference group กลุ่มอ้างอิง
กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct group) เป็นกลุ่มที่ใกล้ชิดและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากที่สุด เช่น ภรรยา สามี หัวหน้างาน เพื่อนร่วมงาน เพื่อนสนิท
กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirectly group) เป็นกลุ่มเลือกบริโภคในลักษณะคาดหวัง หรือหวังในอนาคต เช่น นิยมทีมฟุตบอลต่างประเทศ ก็จะหาซื้อเสื้อทีม หรือสัญลักษณ์มาบริโภค เป็นต้น
Family ครอบครัว แบ่งบทบาท หน้าที่และอำนาจในการตัดสินใจดังนี้ - ตัดสินใจแบบร่วมกัน - ตัดสินใจโดยภรรยาคนเดียว - ตัดสินใจโดยสามีฝ่ายเดียว - ตัดสินใจแบบอิสระ

3.กลุ่มตามวงจรชีวิต (Life Cycle Group)

คือ กระบวนการของชีวิตของบุคคล ที่ดำเนินไปอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ตามลำดับ โดยอาศัยเหตุและปัจจัยต่างๆ มาเป็นตัวกำหนดทิศทาง 
เวลส์ และกูบาร์ ได้ศึกษาวิจัย รวบรวมข้อมูล ขั้นตอนการดำเนินชีวิตของมนุษย์ไว้ 7 ขั้นตอนดังนี้
1. Bachelor Stage (ขั้นเป็นโสด)2. Newly Married Couples (ขั้นเริ่มมีชีวิตคู่)
3. Full Nest 1 (ขั้นมีบุตรคนแรก) 
4. Full Nest 2(ขั้นบุตรเป็นเด็กโต)
5. Full Nest 3 (ขั้นครอบครัวมีบุตรเข้าสู่วัยรุ่น)
6. Family Alone (ขั้นครอบครัวโดดเดี่ยว)
7. Family Age (ขั้นครอบครัววัยชรา) 

4.ชนชั้นของสังคม
หมายถึงการกำหนดกลุ่มของบุคคลที่มีพฤติกรรมการดำเนินชีวิตที่คล้ายกันมาเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา โดยจะสังเกตได้จากการปฏิบัติพฤติกรรมของบุคคลในกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น อาชีพ การศึกษา รายได้ เป็นต้น
โครงสร้างชั้นทางสังคม
แบ่งไว้ 6ขั้น ดังนี้
ชนชั้นสูง Upper – Upper class
ชนชั้นเศรษฐีใหม่ Lower – Upper class
ชนชั้นผู้เชี่ยวชาญในอาชีพ Upper – Middle class
ชนชั้นลูกจ้าง พนักงานทั่วไป Lower- Upper class
ชนชั้นคนจน Upper – Lower class
ชนชั้นคนงาน Lower – Lower class

เรื่องที่3 ปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค

ปัจจัยด้านบุคคล - ช่วงวัยของบุคคล - วงจรครอบครัว ที่แตกต่างไปตามความจำเป็น (ช่วงวัยศึกษา/วัยทำงาน/วัยแต่งงาน/ช่วงมีบุตรคนแรก/ช่วงมีบุตรวัยรุ่น/วัยกลางคน/วัยสูงอายุ/วัยเดียวดาย)
แรงจูงใจ คือ พลังที่อยู่ภายในจิตใจที่สะท้อนออกมา ที่เกิดจากแรงกระตุ้น แรงผลัก เพื่อหวังจะได้บรรล

เป้าหมายอย่างใดอย่างหนึ่ง มาสโลว์ 5 ขั้นตอน

-ขั้นความต้องการทางด้านร่างกาย

-ขั้นความต้องการความปลอดภัย
-ขั้นความต้องการด้านสังคม
-ขั้นต้องการการยกย่อง
-ขั้นต้องการความสำเร็จในชีวิต

เรื่องที่4 ทฤษฏีความพึงพอใจของผู้บริโภค

ความพึงพอใจ คือ อารมณ์ของจิตใจที่ยอมรับ หรือมีความรู้สึกว่าสิ่งนั้นคุ้มค่า หรือสินค้าและบริการนั้นสนองความต้องการได้อย่างเต็มที่ จนเกิดความรู้สึกดี ไว้วางใจต่อสิ่งนั้น จนเกิดการยอมรับในการใช้บริการครั้งต่อๆ ไป จนเกิดความภักดี

ส่วนลูกค้าที่มาใช้บริการสามารถนำมาพิจารณาได้ 3 ประเภทคือ
กลุ่มผู้บริโภคที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์
ลูกค้าที่ไม่ประทับใจ
ลูกค้าขาจร

เรื่องที่5 สาเหตุความไม่พอใจของลูกค้า

-การใส่ใจลูกค้าของพนักงาน

-การบริการล่าช้า ติดขัด อุปกรณ์มีปัญหา
-พนักงานส่วนบริการต่างๆ ไม่เต็มที่ และเต็มใจในการที่จะให้บริการ
-การกำหนดราคาขายที่ไม่เหมาะสม

หลักการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค 
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเกิดจากการที่ได้รับรู้ รับทราบ หรือมีประสบการณ์ทั้งทางตรง และทางอ้อมจากการใช้บริการในอัตราที่เกินกว่าความคาดหวังที่ตั้งไว้ แบ่งออกเป็น
-สิ่งแวดล้อม
-ผู้ให้บริการ
-ผู้รับบริการ

คำศัพท์ทางการตลาด

1. Deflation  เงินฝืด

2. Demand อุปสงค์

3. Depression ช่วงที่ธุรกิจตกต่ำติดต่อกัน 

4. Discharge ปลดคนงานออกเพราะสาเหตุใดสาเหตุหนึ่ง

5. Dividendเ  งินปันผลกำไรของบริษัทส่วนที่นำมาจ่ายให้ผู้ถือหุ้นเป็นงวด ๆ

6. Enfranchise ให้สิทธิในการออกเสียง

7. Enterprise บริษัท รัฐวิสาหกิจ ห้างหุ้นส่วน กิจการทางธุรกิจต่าง ๆ

8. Executive  เจ้าหน้าที่บริหาร ผู้ทำหน้าที่เกี่ยวกับการวางแผนและการควบคุมดูแลการทำงานของผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา

9. Feedback  ข้อมูลเกี่ยวกับผลของการทำงาน เพื่อประกอบการตัดสินใจในอนาคต

10. Franchise การที่องค์การหนึ่งให้สิทธิผู้อื่นเป็นผู้ขาย

บทที่4 การค้าทางอิเล็กทรอนิกส์

เรื่องที่1 ประเภทลูกค้าในระบบการค้าอิเล็กทรอนิกส์

 1.ประเภทเน้นคุณภาพชีวิต เป็นกลุ่มที่มีการศึกษา และมีแนวโน้มที่จะมีการพัฒนาไปมากขึ้น การใช้ชีวิตจะทันต่อการเปลี่ยนแปลง ของสังคมและเทคโนโลยี

2.ประเภทเน้นตราสินค้า เป็นกลุ่มที่มีความนิยม มั่นใจ และภักดีในแบรนสินค้า เช่นถ้าจะซื้อกางเกงยีนส์ต้องเป็นยี่ห้อ lee เท่านั้น

3.ประเภทนิยมสร้างสรรค์ เป็นกลุ่มที่ชอลศึกษา ชอบค้นหาสินค้าแปลกใหม่ในเว็บไซต์ต่าง ๆ ชอบสินค้าที่มีสีสัน ทันสมัย และแปลกใหม่ จะเป็นนักท่องอินเตอร์เน็ต เข้ามาดูสินค้า เช็คราคาสินค้า

4.ประเภทเก็บข้อมูล กลุ่มนี้นิยมค้นหาและติดตาม เปรียบเทียบสิค้าและตัดสินใจ โดยนำรายละเอียดมาเปรียบเทียบกัน เช่น ในเรื่องการออกแบบ คุรภาพพ ราคา เป็นต้น

5.ประเภททันกระแส เป็นคนรุ่นใหม่ ยังไม่มีครอบครัว หรือนักศึกษา วัยรุ่นที่สนใจในเทคโนโลยีสมัยใหม่ ติดตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีตลอดเวลา

เรื่องที่2 กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์

1.กระบวนการก่อนตัดสินใจ

*ความต้องการพื้นฐาน

*หาข้อมูลสินค้า

   -ทางอิเตอร์เน็ต

   -เอกสาร/แค็ตตาล็อก

   -ผู้ที่เคยใช้

2.กระบวนการตัดสินใจซื้อ 

*ราคา

*คุณภาพ

*ประโยชน์

*การบรรจุ

*ขั้นตอนการส่ง

*ภาพลักษ์

3.กระบวนการหลังการขาย

*บริการหลังการขาย

*ข้อมูลในการแก้ปัญหา

*การรับประกัน

*การช่วยเหลือด้านเทคนิด

เรื่องที่3 การค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์

       การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า คือ รูปแบบของการค้าปลีกที่การขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคทำโดยไม่ต้องใช้ร้านค้าปลีก สามารถจัดประเภทตามรูปแบบของสื่อที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ได้ 5 แบบประกอบด้วย การค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ การค้าปลีกทางแคตาล็อกและไปรษณีย์ทางตรง (Catalog and Direct-mail Retailing) การขายตรง (Direct Selling) การเลือกซื้อสินค้าทางโทรทัศน์ที่บ้าน (TV Home Shopping) และเครื่องจำหน่ายสินค้า (Vending Machines)การค้าปลีกปัจจุบันสามารถแบ่งออกได้ 2 ประเภทดังนี้

1.ร้านค้าเสมือน  (Virtual shoping) เป็นร้านค้าแห่งอนาคต ไม่ได้จำกัดอยู่แค่รูปแบบของการให้บริการตนเอง (Self service) แต่ผู้บริโภคต้องสามารถเข้าถึงการบริการและสินค้าได้จากทุกที่ทุกเวลา ผ่านสื่อต่างๆ รวมไปถึงเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต 3 มิติ (3-D Internet) และร้านค้าเสมือนจริงนี้ ต้องสามารถสร้างบรรยายกาศการช็อบปิ้งให้เสมือนจริง ตั้งแต่การนำเสนอ รวมไปถึงการสั่งซื้อสินค้า และการทำธุรกรรมทางการเงิน

2.ตลาดกลาง เว็บไซต์ที่จัดทำขึ้นเพื่อรวบรวมร้านค้าเสมือนต่าง ๆ มารวบรวมไว้ในที่เดียว เพื่อคอยเป็นสื่อกลางวและอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าที่ต้องการค้นหาสินค้าประเภทต่าง ๆ โดยไม่ต้องเสียเวลาไปหาที่ต่าง ๆ

เรื่องที่4 รูปแบบการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์

1.Online catalogue คือร้านค้าออนไลน์ที่นำรายการสินค้าแต่ละชนิดมาแสดงบนเว็บไซต์ โดยสินค้านั้นต้องเป็นดาวเด่น เพื่อนำเสนอภาพลักษ์ขององค์กร

2.E-tailing เป็นการขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง โดยจะแสดงรายละเอียดให้กับลุกค้ามากที่สุด

3.Auction Online คือการเปิดเว็บไซต์ออนไลน์ โดยร้านค้าลักษณะนี้จะทำการประมูลก่อนทำการซื้อ-ขายสินค้า

4.Supply Chain Web Site คือเว็บไซต์บริการจัดหา และบริการส่งสินค้าโดยการนำสินค้าต่างๆจากทั่วประเทศมาไว้บนเว็บไซต์ของตน

5.E-maketplace คือตลาดกลางการซื้อขายสินค้า โดยผู้ประกอบการมีเป้าหมายสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อเป็นศูนย์กลางสินค้า

เรื่องที่5 ปัจจัยที่มีผลต่อการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์

1.การวางแผน

1.1ผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการต้องทำการวิเคราะห์ว่าเจาะกลุ่มลูกค้าแบบใด กลุ่มเป้าหมายคือใคร ลักษณะของสินค้า สี ขนาด รูปทรง และรูปร่างของสินค้า และสิ่งที่สำคัญอีกอย่างก็คือการสร้างเอกลักษณ์ให้กับตัวสินค้าเพื่อเป็นที่จดจำ

1.2ราคา ต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย และวิเคราะห์ ให้ออกว่ามีผลต่อผู้บริโภคอย่างไร

1.3การจัดจำหน่าย สถานที่ตั้งสำหรับการจัดจำหน่ายของสินค้า ว่าจะเลือกทางไหน

1.4โปรโมชั่น การโฆษณาเพื่อส่งเสริมการตลาด การส่งข่าว การสร้างกระแสให้กับตัวสินค้า การลดราคา การตั้งโปรโมชั่น

2.สร้างระบบ E-commerce  การเตรียมตัวเข้าสู่ระบบการค้าอิเล็กทรอนิกส์ต้องทำการวางแผนสร้างระบบ เพื่อให้รองรับการปฏิบัติงานอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ จึงจะทำให้ดำเนินงานสำเร็จได้ตามเป้าหมายทั้งด้านระบบเทคดนโลยีและบุคลากรฒ,งบประมาณและเทคนิคการดปรโมตเว็ยไซต์

คำศัพท์ทางการตลาด

1. Certification  การรับรองเอกสารทางการ เช่น การจบหลักสูตรการศึกษาอบรมหรือการให้บริการทางวิชาชีพ

2. Chairman    ประธานกรรมการบริหารขององค์กร

3. Coaching การพัฒนาคุณภาพและทักษะของคนในองค์กรใ

4. Commerce พาณิชยกรรม

5. Committee  คณะกรรมการผู้ได้รับแต่งตั้ง

6. Compromise  ยุทธศาสตร์การบริหารจัดการกับปัญหาความขัดแย้ง

7. Consumption  การบริโภค

8. Contract  สัญญาตามกฎหมาย

9. Credit  การให้บุคคลมีสิทธิชำระเงินหลังจากได้รับสินค้าแล้วระยะเวลาหนึ่ง

10. Deal  การตกลงทางธุรกิจ