บทที่6 กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

เรื่องที่ 1 การวางแผนกลยุทธ์

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่

        กลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นส่วนผสมทางการตลาด(Marketing Mix)หรือที่เรียกสั้นๆว่า 8P’s ซึ่งต้องมีแนวทางความคิดทางการสื่อสารการตลาด(IMC)โดยอาศัยเครื่องมือการ ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคแบบสมัยใหม่ซึ่งแบ่งส่วนขยายเพิ่มเติมจากเดิมอีก หลายส่วนทั้งงานศึกษาทั้งภายในและภายนอกประเทศเชื่อมโยงสู่การทำธุรกิจสมัย ใหม่ซึ่งเน้นการสร้างผลกำไรสูงสุดบนความพอใจของผู้บริโภคซึ่งเป็นการทำ ธุรกิจระยะยาว(Long-Term Business) พร้อมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างมากโดย เฉพาะการแบ่งส่วนการตลาด(Segmentation)ซึ่งไม่สามารถแบ่งส่วนการตลาดแบบ เดิมๆได้แล้ว ซึ่งการเอกสารการศึกษาในส่วนแรกเป็นแนวทางทำธุรกิจและก่อให้เกิดพฤตกรรมใน การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร  ส่วนที่เอกสารอื่นๆจะช่วยในการวางแผนการตลาด ในธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับการศึกษาใน ครั้งนี้
      แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้ 8P’s

 ซึ่งสามารถอธิบายเพื่อให้เข้าใจง่ายๆดังนี้

         กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์  (Product  Strategy)
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นั้น จะเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ เกี่ยวกับ
             1. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) 
             2.  ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ( Product  mix )
             3. สายผลิตภัณฑ์ ( Product  lines )
สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
             1. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์  ( Product  Concept ) 
เป็นคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Product ได้ ต้องมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
             2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) จะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร
มีคุณสมบัติอย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้านรูปร่าง รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
             3.ลักษณะเด่นของสินค้า  ( Product  Feature  ) การนำสินค้าของบริษัทไปเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งขันแล้วมีคุณสมบัติ แตกต่างกัน และจะต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นกว่า เช่น ลักษณะเด่นของ Dior คือเป็นผลิตภัณฑ์ชันนำจากปารีส
             4.ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์  ( Product  Benefit )   พิจารณาว่าสินค้ามีลักษณะเด่นอย่างไรบ้าง
และสินค้าให้ประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง  ระหว่างการให้สัญญากับลูกค้า กับการพิสูจน์ด้วยลักษณะเด่นของสินค้า

     เรื่องที่ 2 การวางแผนกลยุทธ์ 

กลยุทธ์ของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business Strategies)

     กลยุทธ์เป็นตัวกำหนดทิศทางและการดำเนินงานด้านต่างๆ ขององค์กร กลยุทธ์เป็นเสมือนกับเหตุผลและความมุ่งหมายขององค์กร

ปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้ได้คือ

- ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เป็นอยู่ในตลาดขณะนี้หรือไม่

- กำหนดนิยามว่าจะไปถึงวัตถุประสงค์ที่วางไว้อย่างไร

- กำหนดการจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

- เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อที่จะได้เปรียบคู่ค้าในตลาด

- จัดหาแผนงานระยะยาวเพื่อพัฒนาองค์กร

 องค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์คือการสร้างช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ให้กับองค์กร

ซึ่งจะช่วยในการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนหรือเหมาะสม

Different forms of organizational strategy

Business unit strategy คือกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจแต่ละอันออกมา

Regional strategy คือการแบ่งโครงสร้างการจัดการออกเป็นภูมิภาค กลยุทธ์ของแต่ละภูมิภาคก็จะแตกต่างกัน

Functional strategy คือบางองค์กรมีการแบ่งฝ่ายออกเป็นหลายๆ ฝ่าย เช่นฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี กลยุทธ์ของแต่ละฝ่ายก็จะแตกต่างกัน

เรื่องที่ 3 รูปแบบกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ 

การตลาดออนไลน์คืออะไร

การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คือการทำการตลาดโดยอาศัยระบบอินเตอร์เน็ต ซึ่งถือได้ว่าเป็นวิธีการทำการตลาดที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในปัจจุบัน ที่ระบบอินเตอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น และเป็นที่แพร่หลายโดยทั่วไป พร้อมกันนี้ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทั่วโลกโดยใช้ทุนน้อยที่สุดอีก ด้วย การตลาดออนไลน์นี้ ยังเป็นทางเลือกที่ดีและเหมาะสมกับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย เพราะลูกค้าสามารถแจ้งรายละเอียด รวมไปถึงสามารถแนะนำเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นตรงตามความต้องการ ของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งนี้ยังสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย ทั้งในเรื่องของการจ้างพนักงานขาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ หรือการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังสามารถขายสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงตลอด 7 วันโดยไม่พักและไม่มีการเพิ่มต้นทุนแต่อย่างใด
เทคนิคการตลาด และกลยุทธ์การตลาดออนไลน์นั้น ยังไม่จบนะครับ ยังมีเรื่องราวต่ออีกหลายตอน ผมเองจะพยายามรวบรวมนำมาเขียนให้อ่านกันนะครับ ทั้งนี้หากสรุปแบบย่อๆ ก็น่าจะมีดังต่อไปนี้ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำตลาดออนไลน์เลยก็ว่า ได้นั่นก็คือ

• การเลือกโดเมนที่เหมาะสม
• การใช้ Keywords ที่ตรงใจกับลูกค้า และสินค้า
• การวางแผนงานต่างๆ เพื่อให้เป็นไปตามขั้นตอน
• การทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่ดี

เรื่องที่ 4 กลยุทธ์การออกแบบสื่อ

  กลยุทธ์การออกแบบสื่อ Evolution Model คือการจัดทำสื่อในรูปแบบที่เสร็จเรียบร้อยทุกๆ ส่วนแล้ว จึงนำไปใช้ ในขณะที่ใช้หากพบข้อผิดพลาดหรือคามต้องการใหม่จะนำมาพัฒนาสื่อนั้นให้มีความสมบรูณ์มากยิ่งขึ้น โดยเรียกว่าเป็น Version ซึ่งอาจใช้หมายเลขเพื่อแสดงถึงลำดับการพัฒนาสื่อ เช่น  MathR2-2-04.zip ซึซึ่งเป็นสื่อการสอนวิชาคณิตศาสตร์ ม.ปลายโดยจะออกมาก่อน MathR2-5.zip

การพัฒนาสื่อตามแนวคิดของ PDCA.

•เป็นการพัฒนาโดยอาศัยแนวคิดของการประกันคุณภาพ

กระบวนการผลิตสื่อตามแนวคิดวิศวกรรม

SDLC : System Development Life Cycle เป็นการออกแบบโดยใช้กรรมวิธีทางวิศวกรรมซอฟท์แวร์ ซึ่งมีขั้นตอน ดังนี้ คือ  การทบทวนความต้องการ การกำหนดคุณสมบัติ/การวางแผน การออกแบบ/พัฒนาระบบ การนำไปใช้ การสนับสนุน และการประเมิน

เรื่องที่ 5 รูปแบบกลยุทธ์การโฆษณาเว็บไซต์

กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ

 

1. การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Targeting and positioning) ต้องสอดคล้องกัน เช่นhttp://www.nike.com/ สร้างขึ้นมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักกีฬา ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงเป็นศูนย์รวมของเครื่องกีฬา

 

2. การตั้งชื่อ (Branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกคุณลักษณะของสินค้า (Functional Brand name)  และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล

 

3. ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2 ทาง  ผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว

 

4. ข้อมูลของสินค้า (Product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บจะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูม พนักงานขาย และพนักงานบริการบนเว็บ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้า ไม่มีแค็ตตาล็อก สินค้าให้อ่าน และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น “ข้อมูล” จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

 

5. การแนะนำสินค้า (Product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย www.clinique.com ซึ่งเสนอขายเครื่องสำอางค์คลินิกจะทำการวิจัยลักษณะผิวพรรณของลูกค้าก่อน โดยให้ลูกค้ากรอกข้อมูลส่วนตัว แล้วสรุปประเภทของผิวของลูกค้า และเมื่อลูกค้าต้องการสินค้าประเภทใด ก็จะแนะนำสินค้าให้ตรงกับลักษณะของผิวของลูกค้า

 

6. สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (Web site differentiation) เนื่องจากเว็บไซต์มีอยู่เกือบ 10 ล้านเว็บ ดังนั้นการสร้างความแตกต่างจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญ www.rotten.com เป็นเว็บที่รวบรวมสิ่งที่น่าเกลียดน่ากลัว ก็สามารถสร้างความฮือฮาและเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่ชอบเรื่องราวเหล่านี้

 

7. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (Enhancing the product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง หาบริการใหม่ๆ นำเสนอแก่ลูกค้า

 

8. พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บบ่อยๆ (Encouraging repeated visits) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้มาเยี่ยมชมบ่อย เปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งทำให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย และนอกจากนี้การที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมทำให้เจ้าของเว็บสามารถกำหนดราคาค่าโฆษณาได้สูง เว็บที่มีคนมาเยี่ยมชมเป็นจำนวนมากส่วนใหญ่จะเป็นเว็บที่เป็นศูนย์รวมข้อมูล (Portal web site) อาทิเช่นhttp://www.aol.com/, http://www.yahoo.com/ และเว็บอื่นๆ อีกมากมาย

 

9. สร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (Building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ สร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของผู้คนเพื่อให้มีผู้เข้าเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ  http://www.pantip.com/ เป็นเว็บที่แบ่งชุมชนตามความสนใจในเว็บบอร์ด (เป็นกระดานข่าวที่ให้ผู้คนเข้าไปเสนอความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง) เช่น กลุ่ม รัชดา เป็นชุมชนของคนที่สนใจในเรื่องรถยนต์ เครื่องเสียง และโทรศัพท์มือถือใครมีคำถามเรื่องเหล่านี้ก็สามารถเขียนเข้าไปถามได้ และสมาชิกผู้รู้จะเขียนเข้ามาตอบ การที่แต่ละกลุ่มมีสมาชิกสนใจในเรื่องเดียว ในด้านการตลาด จัดว่าเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก สมาชิกของแต่ละกลุ่มจะเข้าไปอ่านข้อมูลในกระดานข่าวอย่างสม่ำเสมอ นับเป็นการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty) ที่ดี

 

10. ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด (Customizing) กลยุทธ์นี้อยู่ภายใต้แนวคิดว่าสินค้าหรือบริการบนเว็บไม่ใช่สินค้าทั่วไปที่วางขายอยู่ตามท้องตลาด บริษัทท่องเที่ยวที่ขายบริการท่องเที่ยวผ่านเว็บจะต้องระลึกถึงการทำให้ลูกค้าสนุกกับโปรแกรมตลอดเวลา ดังนั้นจึงควรสอบถามความต้องการของลูกค้า เช่น สถานที่  อาหาร กิจกรรม ที่พัก และพาหนะเดินทางที่ลูกค้าชอบ แล้วจึงจัดรายการตามนั้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าพอใจสูงสุด และเป็นการหลีกเลี่ยงการตัดราคาด้วย

 

11. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ต้องพิจารณา อาจทำได้หลายรูปแบบเช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling) ซึ่งบริษัทขายโปรแกรมคอมพิวเตอร์นิยมนำมาใช้ การแจกคูปองลดราคา โรงภาพยนตร์อีจีวี มักจะให้ผู้เข้ามาที่เว็บพิมพ์คูปองส่วนลดราคาเพื่อใช้ในการซื้อบัตรชมภาพยนตร์ http://www.alladvantage.com/ ส่งเสริมการขายด้วยวิธีแจกเงินแก่ผู้เข้ามาในเว็บไซต์ ถ้าใช้เวลานานก็จะได้เงินมาก และถ้าแนะนำผู้อื่นก็จะได้เงินค่าแนะนำด้วยเมื่อผู้ถูกแนะนำท่องเว็บนี้ กลยุทธ์คล้ายกับกลยุทธ์การขายตรงแบบหลายชั้น (Multi level marketing)

 

12. การตลาดเชิงกิจกรรม (Event marketing) การตลาดเชิงกิจกรรมมักเป็นที่สนใจของผู้คนละมักจะบอกต่อๆกันไป (Word of mouth marketing) ซึ่งจะทำให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว www.ourfirstime.com ที่เคย ฮือฮาด้วยการแถลงข่าวจะจัดให้มีการถ่ายทอดสดกิจกรรมทางเพศของชายหญิงคู่หนึ่ง เคยสร้างความเกรียวกราวมาแล้ว ผู้คนจดจำได้นานในด้านการตลาดถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างความรู้จักเว็บ (Brand awareness) แต่จะได้ทัศนคติที่ดีต่อเว็บหรือไม่ ขึ้นอยู่กับสังคมในแต่ละประเทศ อีกกิจกรรมหนึ่งซึ่งนิยมใช้กันเพราะทำให้เป็นที่รู้จักกันอย่างรวดเร็วคือมีเกมให้เล่น http://www.madoo.com/, http://www.catcha.co.th/ และอีกหลายๆ เว็บ ดังได้เพราะมีเกมทายที่ผิดของภาพเหมือน (Photo hunt) ให้ผู้คนเข้ามาร่วมกิจกรรม

 

13. ใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือในระบบการจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ (CRM : Customer relationship management) เมื่อบริษัทมีข่าวสารหรือโปรแกรมส่งเสริมการขายเฉพาะตัว สามารถใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือ เพราะเป็นการตลาดทางตรง ซึ่งลูกค้ารายอื่นไม่จำเป็นต้องทราบ

 

14. สิ่งจูงใจอื่นๆ (Other incentives) นอกจากกลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว กลยุทธ์ที่นิยมใช้กันเพื่อจูงใจให้ผู้คนมาที่เว็บคือห้องสนทนา (Chat), อิเล็กทรอนิกส์โปสการ์ด, รายงานอากาศ, แผนที่เดินทางและข้อมูลอื่นๆ

 

15. ต่อเชื่อมกับเว็บอื่น (Web linking) ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องเสียเวลาในการเปิดเว็บใหม่ เป็นการทำเว็บให้เป็นศูนย์รวมคล้ายๆกับห้างสรรพสินค้าที่น่ากลยุทธ์ “One – stop – shopping” มาใช้

 

16. โฆษณาประชาสัมพันธ์ในเว็บที่เป็นที่นิยม เช่น www.yahoo.com เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

 

17. ส่งเสริมการขายนอกเว็บ (Offline promotion) การที่จะทำให้เว็บเป็นที่รู้จัก ต้องสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คือใช้สื่ออื่นๆ นอกเว็บด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ

คำศัพท์ทางการตลาด

1. Funding การหาทุนมาดำเนินงาน

2. Gross domestic product ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ

3. Growth rate อัตราเจริญเติบโต

4. Human skill ความสามารถที่จะทำงานร่วมกับคนอื่นอย่างมประสิทธิภาพ

5. Ideologอุดมการณ์ ระบบความเชื่อที่ครอบงำค่านิยมคนกลุ่มใหญ่ ในสังคม

6. Incentive ปัจจัยสภาพแวดล้อมที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นแรงจูงใจดึงดูดคน 

7. Innovation การริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ การเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่เป็น

8. Internal audit การตรวจสอบบัญชีของบริษัทโดยทางบริษัทเป็นผู้ตรวจสอบเอง

9. Investment การลงทุน การนำเงินไปลงทุนเพื่อให้เกิดรายได้เพิ่ม

10. Job description การอธิบายตำแหน่งอย่างละเอียด